Cổ phiếu truyền thông: quảng cáo số, sách giáo khoa và 19 mã trong HX-COMM

Cổ phiếu truyền thông trong dữ liệu HODL.VN là các mã thuộc chỉ số dịch vụ truyền thông HX-COMM. Người mới thường nghĩ nhóm này gồm đài truyền hình, mạng viễn thông hay báo chí. Mở danh sách ra thì khác: rổ 19 mã chủ yếu gồm hai kiểu doanh nghiệp, làm quảng cáo số và nội dung giải trí, và phát hành, xuất bản sách giáo dục. Số còn lại là những doanh nghiệp đa ngành hoặc đã đổi nghề.

Bài này đọc rổ đó bằng tài liệu chính thức của từng doanh nghiệp (báo cáo thường niên 2025, tài liệu họp đại hội đồng cổ đông 2026) và dữ liệu chỉ số HODL.VN đến phiên 04/11/2026. Phần cổ phiếu công nghệ thông tin nằm ở bài cổ phiếu công nghệ thông tin. Bài xuất khẩu phần mềm nói về nhóm dịch vụ công nghệ cho khách nước ngoài.

HX-COMM đo cái gì

Theo phương pháp tính, chỉ số ngành của HODL.VN gốc 1.000 điểm ngày 02/01/2019, gia quyền vốn hóa đầy đủ, không trần tỷ trọng, không lọc thanh khoản, và là chỉ số giá nên không cộng cổ tức tiền mặt. Điều cuối đáng chú ý với nhóm sách: nhiều công ty chia cổ tức tiền mặt cao, mà chỉ số không tính phần đó.

Tính đến phiên 04/11/2026, HX-COMM đóng cửa 196,2 điểm, tăng 4,6 điểm tương đương 2,40% trong phiên. Hiệu suất so với VN-Index như sau.

Nguồn: HODL.VN, đến phiên 04/11/2026.

Chỉ số giảm 23,48% từ đầu năm và 25,75% trong một năm, trong khi VN-Index giảm 2,88% và tăng 4,91%. Ngoài phiên hôm nay, chỉ kỳ một tháng cho thấy chỉ số làm tốt hơn VN-Index.

Mức tập trung của rổ

YEG chiếm 46,50% chỉ số. Ba mã lớn nhất (YEG, PNC, EID) chiếm 61,15%, năm mã lớn nhất (thêm DST, ADG) chiếm 72,78%. Cộng vốn hóa của 19 mã chỉ khoảng 3.500 tỷ đồng, nên đây là một chỉ số nhỏ.

Theo hoạt động chính trong tài liệu doanh nghiệp, tỷ trọng chia như sau.

Nguồn: HODL.VN; phân nhóm theo tài liệu của từng doanh nghiệp, cộng từ tỷ trọng từng mã.

Hệ quả: chỉ số phản ánh trước hết một công ty quảng cáo số, kế đó mới là các nhà sách giáo dục. DST, thuộc nhóm thứ ba, theo tài liệu họp 2026 đang định hướng trở thành holding bất động sản, nên hoàn toàn không liên quan tới truyền thông.

Quảng cáo số: YEG và ADG

Quảng cáo số là dịch vụ giúp nhãn hàng đưa thông điệp lên các nền tảng như YouTube, Facebook, TikTok, công cụ tìm kiếm, và lên các chương trình giải trí có tài trợ. Doanh nghiệp làm quảng cáo kiếm tiền trên chênh lệch giữa tiền nhãn hàng trả và chi phí mua chỗ, sản xuất nội dung, nên biên lãi gộp thường không cao.

Với YEG, báo cáo thường niên 2025 cho biết doanh thu thuần hợp nhất 1.639 tỷ đồng, tăng 59,6% so với 1.027 tỷ đồng. Quảng cáo và tư vấn truyền thông chiếm 1.403 tỷ đồng, tức 86%; bản quyền nội dung số 120 tỷ đồng, giảm 14%. Biên lợi nhuận gộp giảm từ 17% xuống 13%, biên ròng từ 12% xuống 5%, lợi nhuận sau thuế 77,4 tỷ đồng. Doanh thu tăng rất nhanh nhưng biên giảm, nghĩa là mỗi đồng doanh thu thêm giữ lại ít lợi nhuận hơn. Kế hoạch 2026 là doanh thu 1.650 tỷ đồng (tăng 0,7%) và lợi nhuận sau thuế 105 tỷ đồng (tăng 35,7%), với trọng tâm "gia tăng lợi nhuận" thay vì doanh thu. Công ty dự kiến không chia cổ tức tiền mặt, giữ lại lợi nhuận. Rủi ro tài liệu nêu gồm thay đổi chính sách và thuật toán của Facebook, Google, YouTube, TikTok, khủng hoảng truyền thông và bản quyền nội dung.

ADG là công ty quảng cáo số theo mô hình đại lý. Doanh thu hợp nhất 2025 đạt 498,37 tỷ đồng, tăng 7,4%, đạt 89,0% kế hoạch; lợi nhuận sau thuế 21,995 tỷ đồng, đạt 71,4% kế hoạch. Cơ cấu theo loại quảng cáo: mạng xã hội 45,86%, tìm kiếm 20,79%, hiển thị (display) 10,30%, khác 23,05%. Quảng cáo hiển thị tụt từ 34,74% năm 2024 xuống 10,30%. Biên lãi gộp khác nhau rõ giữa các loại: mạng xã hội 25,99%, tìm kiếm 13,41%, hiển thị 6,66%. Kế hoạch 2026 là doanh thu 615 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 33,88 tỷ đồng, tăng lần lượt 23,4% và 54,0%. Tài liệu của ADG không nêu mùa vụ hay tỷ trọng khách hàng lớn nhất.

Sách giáo dục: chuỗi phát hành

Hơn chục mã trong rổ là công ty sách và thiết bị giáo dục. Theo tài liệu của họ, chuỗi hoạt động thường gồm: Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (NXBGDVN) biên soạn và in sách giáo khoa (SGK), rồi giao cho các công ty địa phương phân phối đến trường và nhà sách theo địa bàn được phân công. Nhiều công ty địa phương có NXBGDVN hoặc cổ đông nhà nước là cổ đông lớn.

• SED (phía Nam): NXBGDVN nắm 43,39% theo danh sách chốt ngày 16/05/2025.
• ADC: NXBGDVN 37,40%; DAE: 29,41%; SGD: 15,28% theo báo cáo thường niên 2025.
• STC, SMN, DAD, EBS: tài liệu ghi cổ đông nhà nước lần lượt 52,54%, 53,12% (SMN là công ty thành viên NXBGDVN), 41,50%, 26%.

Hậu quả của mô hình này là các công ty địa phương phụ thuộc vào lịch in, kế hoạch đặt hàng và chính sách giá của NXBGDVN. Tài liệu của SMN nêu NXBGDVN giao sách chậm 3 tháng so với mốc nhập kho, trong khi kế hoạch đặt hàng xây từ tháng 7/2024 và điều chỉnh không linh hoạt. Tài liệu của EID cũng nêu yêu cầu đặt SGK từ tháng 7 năm trước cho năm học kế tiếp. Mùa vụ vì vậy là mùa tựu trường, và tồn kho là rủi ro chính khi đặt hàng sớm mà nhu cầu đổi.

Một bộ sách giáo khoa từ 2026-2027

Biến số trung tâm của nhóm là chính sách một bộ SGK thống nhất toàn quốc từ năm học 2026-2027. Theo báo cáo của SED, Luật số 123/2025/QH15 ngày 10/12/2025 có hiệu lực từ 01/01/2026, và Quyết định 3588/QĐ-BGDĐT ngày 26/12/2025 chọn bộ "Kết nối tri thức với cuộc sống" làm bộ dùng chung. Tài liệu của các công ty cho thấy hậu quả ở nhiều tầng.

• Trích lập dự phòng: SED trích dự phòng cho bộ "Chân trời sáng tạo", nên lợi nhuận trước thuế 2025 chỉ 48,77 tỷ đồng, đạt 81,28% kế hoạch, so với 78,67 tỷ đồng năm 2024. DAD nêu giá trị hàng tồn bị ảnh hưởng 10,47 tỷ đồng và đã trích dự phòng tương ứng.
• Giá sách giảm: EID cho biết SGK tiếng Anh của công ty phải giảm giá sâu, trung bình khoảng 46% so với 2025-2026. BED nêu giá bìa SGK giảm 15 đến 20% và chiết khấu phân phối của NXBGDVN giảm bình quân 15%. QST nêu giá bộ SGK giảm bình quân 30%.
• Doanh thu giảm: doanh thu năm 2025 giảm so với 2024 ở SED (còn 82,68%), STC (81,23%), SMN (giảm 28% xuống 333,3 tỷ đồng), DAD (giảm 21%), SGD (73,22%).
• Kế hoạch 2026 phân hóa: EID đặt tổng doanh thu 891 tỷ đồng, thấp hơn thực hiện 2025 khoảng 15,1%, còn SED đặt 1.262 tỷ đồng, tăng so với 1.104 tỷ đồng. Tài liệu của SGD đặt doanh thu 287 tỷ đồng, gấp 2,06 lần 2025 và không giải thích nguồn tăng trong phần đã đọc.

Cách đọc này cho thấy cùng một chính sách tác động khác nhau tùy bộ sách mỗi công ty đang nắm. Tài liệu họp của đa số công ty không nêu cơ cấu doanh thu theo SGK, sách tham khảo và thiết bị bằng tiền, nên người đọc chỉ có kết quả chung, không tách được phần chịu ảnh hưởng.

Thêm một điểm: cổ tức của nhóm này cao so với mệnh giá. EID chia 17% (1.700 đồng mỗi cổ phiếu, mệnh giá 10.000 đồng) cho năm 2025, so với giá 20.000 đồng ngày 04/11/2026, tức khoảng 8,5%. Vì chỉ số HX-COMM không cộng cổ tức, hiệu suất của chỉ số thấp hơn tổng lợi suất thực của một người giữ các cổ phiếu này. Đây là cách tính cho thấy khác biệt giữa chỉ số giá và lợi suất, không phải nhận định về cổ tức năm sau.

Các mã đa ngành và mã đổi nghề

• PNC: nhà sách Phương Nam, cho thuê mặt bằng, phim và nhạc. Doanh thu thuần 2025 là 595,23 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 2,04 tỷ đồng, giảm 80%. Sáu tháng đầu 2026, công ty ghi nhận bổ sung nghĩa vụ tiền thuê mặt bằng gần 13 tỷ đồng theo bản án và lỗ sau thuế khoảng 13 tỷ đồng.
• ALT: bao bì nhựa là trụ cột doanh thu, thêm quảng cáo LED và phần mềm; doanh thu thuần 2025 là 426,3 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 11,29 tỷ đồng.
• PIA: phần mềm, tự động hóa, dịch vụ hệ thống cho hệ sinh thái Petrolimex; doanh thu bán hàng và dịch vụ 175,6 tỷ đồng, tự động hóa 74,5 tỷ đồng, phần mềm và ERP 65,3 tỷ đồng, phần ngoài Petrolimex chỉ 20,3%.
• DST: doanh thu 2025 chỉ 5,3 tỷ đồng, định hướng holding bất động sản.
• SGD: hội đồng quản trị đổi từ 30/10/2025, cổ phiếu bị đưa vào diện kiểm soát từ 02/04/2026, đại hội bổ sung ngành điện tái tạo và phụ tùng ô tô; doanh thu thuần 2025 là 139,6 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế âm 0,4 tỷ đồng.
• EBS: ngoài sách tham khảo và SGK tiếng Đức, công ty có điện mặt trời qua công ty con và có khoản cho vay 43,8 tỷ đồng trong mảng điện mặt trời.
• ECI: bị đình chỉ giao dịch từ 07/07/2026 vì chậm báo cáo tài chính, đại hội 2026 dời sang 25/11/2026. Tài liệu không có số liệu kinh doanh.

Danh sách 19 mã theo vốn hóa

Vốn hóa tính theo giá đóng cửa gần nhất tính đến 04/11/2026 và số cổ phiếu lưu hành trong dữ liệu HODL.VN, đơn vị tỷ đồng. Con số đổi theo giá, xem số mới nhất ở trang từng mã.

Nguồn: danh mục niêm yết, vốn hóa · HODL.VN · đến 04/11/2026; hoạt động chính theo tài liệu đại hội đồng cổ đông và báo cáo thường niên của từng doanh nghiệp.

Mọi mã trong bảng đều có trang riêng trên HODL.VN (đã kiểm ngày 04/11/2026).

Cách đọc cổ phiếu truyền thông

1. Xác định công ty thuộc nhóm nào: quảng cáo số, sách giáo dục hay đa ngành. Ba nhóm có biến số khác nhau.
2. Với quảng cáo, xem cơ cấu theo loại quảng cáo và biên lãi gộp từng loại, như ADG công bố. Xem mức phụ thuộc vào thuật toán các nền tảng, như YEG nêu.
3. Với sách, xem cổ đông nhà nước, kế hoạch đặt hàng, tồn kho và dự phòng. Các khoản này nằm trong thuyết minh báo cáo tài chính.
4. Phân biệt doanh thu tăng với lợi nhuận tăng. YEG tăng 59,6% doanh thu nhưng biên ròng giảm từ 12% xuống 5%.
5. Đọc cổ tức trên mệnh giá và trên giá cổ phiếu, vì hai con số khác nhau nhiều.

Rủi ro và điều tài liệu không nêu

Rủi ro nổi bật: tập trung chỉ số vào YEG; chính sách một bộ SGK từ 2026-2027 với tác động giá, tồn kho, dự phòng; mùa vụ tựu trường và lịch in của NXBGDVN; thay đổi thuật toán nền tảng quảng cáo; một số mã bị đưa vào diện kiểm soát, cảnh báo hoặc đình chỉ như SGD, HEV, DAE, ECI. Tài liệu không nêu: cơ cấu doanh thu SGK, sách tham khảo và thiết bị bằng tiền của đa số công ty sách; tỷ lệ chính xác NXBGDVN nắm ở EID, BED, QST; mùa vụ bằng số của các công ty quảng cáo; kế hoạch doanh thu 2026 của ALT, DAD và ECI.

Câu hỏi thường gặp